廣告如今已發(fā)展為影響力最廣的多媒體宣傳方式之一。許多產(chǎn)品會(huì)涉及到進(jìn)出口問題，所以其銷量，很大程度上取決于廣告本身的好壞及廣告翻譯的質(zhì)量。國(guó)際廣告是跨國(guó)界、跨文化的商品營(yíng)銷的宣傳形式，它面臨的不單是語(yǔ)言的轉(zhuǎn)換問題。因?yàn)閲?guó)際廣告與國(guó)內(nèi)廣告相比要面臨語(yǔ)言、傳統(tǒng)習(xí)慣、法規(guī)、教育、自然環(huán)境、宗教、經(jīng)濟(jì)狀況等差異問題。國(guó)際廣告在實(shí)施過程中，在廣告語(yǔ)言的運(yùn)用方面，翻譯起著舉足輕重的作用。接下來，北京 翻譯公司為各位詳細(xì)解讀！

一、譯者首先應(yīng)注意到國(guó)際廣告的跨文化因素，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：

1. 不同的文化價(jià)值觀

中國(guó)文化的價(jià)值觀有深厚的人文主義精神，形成中國(guó)人內(nèi)傾的性格。美籍華裔楊朝陽(yáng)教授認(rèn)為：“中國(guó)人注重廣告的產(chǎn)品內(nèi)容，講實(shí)證，其文化背景有宿命論色彩，有整體取向，關(guān)系建立在實(shí)證上?！倍鞣饺耸峭鈨A的性格，更注重產(chǎn)品廣告的外在形式，講感觀效果。

2. 不同的心理結(jié)構(gòu)

中國(guó)國(guó)民穩(wěn)固的心理結(jié)構(gòu)，以“仁”、“務(wù)實(shí)”、“忍耐”為基本內(nèi)容，形成中國(guó)人特有的文化心理。而西方人的心理結(jié)構(gòu)較復(fù)雜松散，“人本”、“認(rèn)知”、“行為”為其基本內(nèi)容，形成西方特有的文化心理。

3. 不同的地域環(huán)境與人文環(huán)境

中國(guó)作為四大文明古國(guó)，處肥沃之地，家庭觀念強(qiáng)；而西方國(guó)家不及中華民族歷史悠久，加之地域狹小，經(jīng)常遷徙，家園觀念淡化，強(qiáng)調(diào)自由的生活及個(gè)人冒險(xiǎn)超越。

廣告文化屬亞文化，是依附于主體文化的。隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)國(guó)際交流的增多，世界正向“地球村”的方向發(fā)展，廣告文化的融合也再所難免。中國(guó)對(duì)商品文化的追求也趨向于“新、名、精、美”。中國(guó)人傳統(tǒng)的使用功能型消費(fèi)也正逐步由文化審美型所代替。

翻譯國(guó)際廣告時(shí)能深諳中西文化的異同，無疑可使該廣告跨越東西南北，有的放矢，行之有效。

二、譯者要注意國(guó)際廣告的跨語(yǔ)言因素給廣告翻譯所帶來的難度，這主要表現(xiàn)在語(yǔ)音、語(yǔ)義、文字形式以及修辭四個(gè)方面：

1. 語(yǔ)音差異

在廣告語(yǔ)言中，經(jīng)常運(yùn)用擬聲構(gòu)成 （onomatopoeic motivation）、聲音象征（sound symbolism）和回音詞（echoism）引起受眾的聽覺美感，但是中西語(yǔ)音、擬聲或用韻有所不同特點(diǎn)，給譯者帶來不少困擾。例如，在英語(yǔ)廣告詞中，經(jīng)常采用頭韻（alliteration）、元韻（assonance）、押韻（rhyme）、假韻（consonance）等韻類增加廣告詞的音韻美。例如，廣告詞“Never late on Father’s Day.”，兩個(gè)元韻［ei］能起一種和諧的音樂美。而要在漢語(yǔ)譯文中保留這種音樂美是很難做到的。

2. 語(yǔ)義差異

這大概存在四種情況：一是譯名不符英美文化。例如，上海產(chǎn)“白翎”鋼筆，其英譯為“White Feather”，在英語(yǔ)國(guó)家無人問津，其原因在于英語(yǔ)中有句成語(yǔ)“to show the white feather”意思是臨陣逃脫，白色羽毛象征的是膽小鬼。二是譯名有政治隱喻。如，“大鵬”帆布鞋，被譯成“ROC”。大鵬為中國(guó)神話中的神鳥，roc 也為英語(yǔ)神化中的巨鳥，此翻譯本無可厚非，但碰巧的是這與“中華民國(guó)”的英語(yǔ)縮寫一樣，當(dāng)然有所不妥。三是譯文不雅。如cock一詞在英美國(guó)家經(jīng)常喻指某人體器官，如果任何廣告詞中帶“雞”字的詞語(yǔ)，如“金雞”、“雄雞”等直接譯成“cock”會(huì)有損商品形象，給人一種粗俗、缺乏教養(yǎng)的印象。四是譯者既是漢語(yǔ)拼音又是英語(yǔ)詞匯。漢語(yǔ)拼音是用拉丁字母組成，英語(yǔ)單詞也是用的拉丁字母，所以有些廣告詞語(yǔ)的漢語(yǔ)拼音有可能碰巧為英語(yǔ)中的某個(gè)單詞。例如 Puke（撲克的漢語(yǔ)拼音）正好是英語(yǔ)中“嘔吐”的意思（賀川生：1997）。以上是漢語(yǔ)廣告詞語(yǔ)英譯時(shí)常出現(xiàn)的問題，譯者應(yīng)多注意廣告詞語(yǔ)的廣泛的文化內(nèi)涵。

3. 文字形式差異

不同國(guó)家、民族和地區(qū)所用的文字是不同的，對(duì)某些文字的偏好和厭惡也大相徑庭。據(jù)人調(diào)查日本人最喜歡的字為“誠(chéng)”、“夢(mèng)”、“愛”、“愁”、“美”等。中國(guó)人喜歡的漢字為“?！薄ⅰ皦邸?、“喜”、“樂”等。根據(jù)美國(guó)作家Irving Wallace選出的最美麗的英文字是：chime一串鈴、golden金色的、lullaby搖籃曲、melody旋律、murmuring低語(yǔ)等?？墒沁@些文字不僅寓意優(yōu)美，而且外形美麗，引起人們美好心理反應(yīng)和視覺效果。尤其是漢字是當(dāng)今世界上僅有的體系最完整、結(jié)構(gòu)最嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南笮挝淖?，只要“望文”便能“生義”。它給人們的不僅僅是視覺沖擊力，而且還能啟動(dòng)靈感，造成巨大的心靈震撼。在廣告中常用的“拆字術(shù)”，也給翻譯帶來一定難度。

4. 修辭差異

廣告語(yǔ)常用修辭手法，為了使表述內(nèi)容形象化、具體化或使主要詞語(yǔ)鮮明、突出，加強(qiáng)語(yǔ)言效果，引起公眾注意并幫助公眾記憶。但由于中西某些修辭傳統(tǒng)的差異會(huì)給翻譯帶來一些困難，主要表現(xiàn)在比喻、象征、對(duì)偶、雙關(guān)等修辭上。其中最難處理的是雙關(guān)的翻譯。雙關(guān)分諧音雙關(guān)和多義雙關(guān)兩種，如“黃河冰箱，領(lǐng)‘鮮’ 一步”和“Ask for More. --- More (cigarette)”，翻譯這些含雙關(guān)的廣告語(yǔ)要做到兩全其美確實(shí)很難。

三、以下為北京天譯時(shí)代翻譯公司國(guó)際廣告翻譯工作者提供的一些翻譯策略：

1、譯者首先應(yīng)深入地了解所譯廣告及商品的特點(diǎn)。

（1）掌握商品的特征：一是品質(zhì)，包括商品的質(zhì)量、產(chǎn)地、作用以及性能；二是品位，包括商品的工藝水平，文化情調(diào)，價(jià)格以及信譽(yù)度。

（2）了解原廣告策劃的6M，即圍繞具體的廣告目標(biāo)，在策劃中應(yīng)該考慮以下6個(gè)方面（簡(jiǎn)稱6M）：Market市場(chǎng)（對(duì)廣告目標(biāo)市場(chǎng)的選擇及其特征的把握，包括廣告受眾的年齡、性別、職業(yè)、生活、教育程度等）、Message信息（廣告的賣點(diǎn)、訴求點(diǎn)，確定廣告中的正確信息）、Media媒體（廣告選擇什么媒體 將信息傳播給目標(biāo)受眾）、Motion活動(dòng)（使廣告發(fā)生效果的相關(guān)行銷、促銷活動(dòng)）、Measurement評(píng)估（對(duì)廣告的衡量，包括事后、事中和事前的 各種評(píng)估）、Money（廣告投入的經(jīng)費(fèi)量）。只有熟知這些情況，譯者在翻譯的時(shí)候才能掌握好廣告的重點(diǎn)。

2、譯者應(yīng)了解該廣告受眾國(guó)的文化傳統(tǒng)以及消費(fèi)心理，了解在翻譯時(shí)應(yīng)注意的禁忌。

無論任何國(guó)家、民族都存在許多這樣那樣的忌諱，對(duì)于千百年來形成的民族風(fēng)俗， 我們應(yīng)給予必要的尊重，這也同時(shí)會(huì)影響到出口商品的銷路問題。例如，英國(guó)人不喜歡大象、頗喜歡熊貓；意大利人和西班牙人喜歡玫瑰花，忌用菊花；日本人忌諱荷花、狐貍和獾，而喜歡櫻花、烏龜和鴨子；俄羅斯人則認(rèn)為黃色的薔薇花意味絕交和不吉利；法國(guó)人和比利時(shí)人認(rèn)為核桃、孔雀和菊花是不祥之物；北非一些國(guó)家忌諱狗的圖案；信奉伊斯蘭教的國(guó)家忌用豬、狗作商標(biāo)等。在翻譯時(shí)，有關(guān)顏色的廣告詞也不可忽視：比利時(shí)人最忌藍(lán)色，認(rèn)為藍(lán)色是不吉利的兇兆；土耳其人禁止用花色物品布置房間和客廳，他們認(rèn)為花色是兇兆；日本人忌綠色，而印度人卻喜愛綠色。作為國(guó)際廣告的翻譯工作者，應(yīng)大力研究，為產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上搞好促銷。

3、在國(guó)際廣告翻譯中要注重創(chuàng)新。

正如意大利諺語(yǔ)“Tradutori， traditori”（翻譯是背叛者）。廣告語(yǔ)言本身就是充滿豐富的想象力和極大的創(chuàng)造性，KISS是它的基本原則，促銷是它的一個(gè)目的，而把一國(guó)的廣告語(yǔ)言翻譯成另一國(guó)的廣告語(yǔ)言時(shí)，由于社會(huì)文化、語(yǔ)言、民族心理等方面的原因，這種翻譯絕非只是一種一一對(duì)應(yīng)的符碼轉(zhuǎn)換，而是要在保持深層結(jié)構(gòu)的語(yǔ)義基本對(duì)等，功能相似的前提下，重組原語(yǔ)信息的表層形式。其中特別要注意結(jié)合本土文化，因?yàn)閲?guó)際廣告的新動(dòng)向：由“全球化（Global）”廣告轉(zhuǎn)向“全球本土化 （Glocal）”廣告，要求廣告翻譯中要保持本民族文化的精神。因?yàn)椤拔幕挥惺敲褡宓?，才是世界的”?/p>

4、在國(guó)際廣告翻譯中應(yīng)注意語(yǔ)言的規(guī)范化。主要表現(xiàn)在以下三方面：

（1）使用受眾國(guó)規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)語(yǔ)，包括使用規(guī)范的讀音和字體。在我過推廣全國(guó)通用的規(guī)范化的漢字及普通話，對(duì)于建立國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、擴(kuò)大商品流通與經(jīng)濟(jì)聯(lián)系、拓展海外業(yè)務(wù)都有重要意義。國(guó)際廣告的譯者如果使用了不規(guī)范的語(yǔ)言文字，會(huì)影響廣告的價(jià)值，從而影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

（2）譯者在翻譯時(shí)要慎用方言。用方言譯的廣告有很大的局限性，只能在某個(gè)方言地域起作用。所以譯廣告時(shí)不宜濫用方言。

（3）在翻譯國(guó)際廣告時(shí)，譯者應(yīng)尊重某些已深入廣告受眾心理的現(xiàn)有翻譯，不應(yīng)再創(chuàng)新詞。例如，某些廠家把“cracker”（餅干）譯為“克力架”，使廣大消費(fèi)者對(duì)其商品為何物迷惑不解，大大減低銷量。

可見，從事國(guó)際廣告翻譯絕非易事，因?yàn)樗麄円邆湔Z(yǔ)言、社會(huì)文化、民俗、美學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)學(xué)、廣告原理等方面的知識(shí)，這使得國(guó)際廣告翻譯工作者責(zé)任重大而又有意義。

天譯時(shí)代致力于成為全球?qū)I(yè)的語(yǔ)言服務(wù)供應(yīng)商。全球企業(yè)走進(jìn)中國(guó)、中國(guó)企業(yè)走向世界——選擇天譯時(shí)代。更多翻譯資訊，敬請(qǐng)致電天譯熱線：400-080-1811.